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在市场交易中，经营者应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。
自愿原则是指经营者在所从事的市场交易活动中，能够根据自己的内心意愿，设立、变更和终止商事法律关系。其具体内容：（1）经营者有自主决定是否参加某一市场交易活动的自由，他人无权干涉。（2）经营者有权自主决定交易的对象、交易的内容和交易的方式。（3）经营者之间的交易关系是以双方真实意思表示一致为基础。
平等原则是商品经济的本质要求。它是指任何参加市场交易活动的经营者的法律地位平等，都享有平等的权利能力。其具体含义包括：（1）市场交易关系当事人不存在行政上的隶属关系，各自独立；（2）市场交易关系当事人依照法律规定享有平等的民事权利；（3）市场交易关系当事人之间权利义务的设定都是双方自愿协商，意思表示一致的结果。平等原则还意味着，社会主义市场对所有经营者都是平等开放的，任何组织或个人不得以任何形式进行分割和封锁。
公平原则是社会公平竞争观念在法律上的体现，其具体要求是：（1）凡是参与市场竞争的经营者都应依照同一规则行事。反对任何采取非法的或不道德的手段获取竞争优势的行为。诸如利用贿赂、回扣推销商品；不正当地获取、利用他人商业秘密，以及利用自己的经济优势不正当地阻碍他人参与市场竞争的行为都是不公平竞争行为。（2）在市场交易关系中，民事主体在享有权得和承担义务上不有显示失公平，更不能一方只享受权利，另一方只承担义务。
诚实信用原则是指经营者在市场交易中应保持善意、诚实、恪守信用，反对任何欺诈性的交易行为。
公认的商业道德，是指在长期的市场交易活动中形成的，为社会所普遍承认和遵守的商事行为准则。如果说“公平”、“诚实信用”是最基本的道德原则，那么这里的“公认的商业道德”则是以此为基础所形成的各种具体的商业惯例。其中一些重要的商业惯例已被法律所吸收，成为法律规范。但有限的法律条文不可能反映出商业道德的全部内容。因此确定“遵守公认的商业道德”这一原则，对于发挥商业道德的规范作用，具有十分重要的意义。
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